LGBT+washing o la careta empresarial de junio

28 junio, 2023 | by colibri2 | 0 Comments |

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Es junio y todes quieren ser progres, modernos y LGBT+. Los gobiernos, las instituciones, empresas y marcas, también. Sin embargo, lo que puede verse como una inocente bandera en un perfil de Linkedin, también es una apropiación de una lucha con fines de lucro.

Desde los primeros días del Mes Internacional del Orgullo, las calles, las redes y los medios se llenan de colores. Lo que se supone que es una acción colectiva global para crear conciencia sobre los derechos de las personas lesbianas, gays, bisexuales, travestis, trans, intersex, queer y más identidades y la importancia de crear mecanismos sociales para hacerle frente a las problemáticas de desigualdad, se vuelve una campaña de marketing.

Las empresas aprovechan la ocasión para usar los colores del arcoíris del orgullo en la publicidad y sus productos, como un signo de apoyo y tolerancia hacia sus clientes. Como estrategia de comunicación, es una acción que, con un mínimo esfuerzo, construye un perfil de marca cool, sin generar cambios profundos en su organización. Según esta encuesta de Adobe, funciona: el 38% de los encuestados estaban inclinados a consumir productos y servicios de empresas que tuvieran diversidad en sus anuncios.

En 2017, una aerolínea española fue denunciada por discriminar a personas gay y lesbianas con la consigna “No vueles con la homofobia”. La aerolínea señalada era exactamente la oficial del World Pride en 2017 en Madrid.

Desde hace unos años, estas acciones son denunciadas por influencers y activistas de la comunidad LGTTBIQ+ como “Rainbow Washing”, “LGBT+ Washing” o, en términos sudakas, “careta LGBT+”. En inglés, el término se relaciona con el “Greenwashing”, la acción de utilizar la publicidad y el marketing “verde” para promover engañosamente el cuidado del medio ambiente cuando, de hecho, son los mismos entes que afectan los ecosistemas.

Aradia García es estudiante de relaciones públicas e institucionales y especialista en Diversidad, Equidad e Inclusión. Explica que las relaciones públicas son “un proceso de comunicación coherente y estratégico que busca el mutuo beneficio entre las organizaciones y sus públicos”. Ella destaca que hay una crítica importante desde el sector al “LGBT+washing” ya que no es coherente e incluso puede perjudicar la reputación de las marcas.

“Se pueden hacer acciones afirmativas, se pueden usar estrategias de comunicación coherentes pero también la comunicación externa tiene que estar respaldada por un plan integral interno porque si no, se cae. Las empresas no pueden ser socialmente responsables con sus entornos si no lo son con su público interno, con sus colaboradores”, agrega la especialista.

Originalmente, este concepto fue creado por la Breast Cancer Action como “Pinkwashing” para denunciar el uso de las cintas de este color como señal de compromiso y empatía hacia el cáncer de mama. Se han convertido en un símbolo de apoyo y toma de conciencia, pero continúa siendo usado por empresas que quizás ni siquiera otorgan coberturas de salud para estudios especializados.

Un ejemplo de este fenómeno es el gobierno de Israel que, aunque no permite el Matrimonio Igualitario, sí promueve iniciativas turísticas LGBT+ para turistas occidentales. Además, a este gobierno se le atribuye la venta de software espía a Uganda, presuntamente para identificar homosexuales, castigados con cadena perpetua en el país. Y, por supuesto, quienes quedan afuera de la fiesta LGBT+ son las personas de las tres piezas de Palestina -Cisjordania, Gaza y Jerusalén Este-, por la ocupación de su territorio por parte de Israel.

En las marchas del orgullo de 2019 en Lima y en Buenos Aires, una reconocida marca de gaseosas repartió latas con el logo intervenido. García se pregunta: “Pero después, ¿qué otras acciones durante el año hicieron? Ahí está la gran puja, ¿somos únicamente un posicionamiento para su beneficio?”.

Lo negativo de estas muestras es que, mientras proclaman la visibilización del colectivo, no se profundiza sobre las demandas de derechos humanos. Muchas de estos pedidos de la comunidad, incluso, podrían satisfacerse a través de prácticas concretas que las empresas podrían propiciar, sobre todo en relación a la inclusión laboral.

“Si bien las marcas acompañan la visibilización, que no sea solamente para un mes en específico”, afirma Garcia, y se pregunta: “En sus organizaciones, ¿cumplen el cupo laboral travesti trans?, ¿cómo es el proceso para garantizar licencias de xaternidades?, ¿hay espacios de lactancia para personas queer? En su marketing, ¿son coherentes con sus valores corporativos?, ¿tienen un consejo de consultores LGBT+?, ¿buscan mercantilizar la marca o también nuestras identidades?”.

Sin importar la intención particular, estas acciones promueven un mensaje superficial que banaliza la lucha e invisibiliza los verdaderos aportes que podrían ofrecer gobiernos, empresas, personas y productos. “Para hacer políticas públicas, posicionamientos estratégicos con marketing y publicidad, hay que hacerlo con los sectores implicados”, concluye Aradia García.

Cuando termina junio, muchas de las empresas que se habían teñido de arcoiris vuelven sus logos tradicionales. Sin embargo, las violencias hacia las personas LGBT+ no se retiran, ni la discriminación laboral y social. El orgullo debe estar presente todo el año en todas las acciones posibles, y con mirada interseccional.

Mini bio de la autora: Nicole Martin es periodista de investigación. Ama tejer redes transfeministas:
lidera investigaciones colaborativas en la región, es cofundadora de la Revista Colibrí y directora de Vita Activa.